Na Coreia do Sul, a cena se repete todos os dias: homens de todas as idades em farmácias e lojas de cosméticos, examinando séricos de niacinamida, comparando texturas de protetor solar, perguntando para a atendente qual BB cream masculino tem melhor cobertura para manchas. Não é nicho, não é geração específica, não é tendência passageira — é o comportamento padrão de um país que normalizou o cuidado com a pele masculina há décadas. A Coreia do Sul é o maior consumidor de skincare masculina per capita do mundo — um título que mantém há anos com folga — e entender como chegou lá é entender algo fundamental sobre a relação entre cultura, masculinidade e beleza.
Para o Brasil, esse fenômeno tem uma relevância crescente. O mercado de grooming e cuidados masculinos cresce a dois dígitos ao ano no país. Mas a barreira cultural ainda é alta — muitos homens sentem que 'skincare é coisa de mulher', que 'passar creme é frescura' ou que uma rotina de cuidado de pele implica algum tipo de transgressão de gênero. A Coreia do Sul prova que esse é um construção social específica, não uma verdade universal — e a forma como ela desconstruiu isso pode ser um modelo para o Brasil fazer o mesmo.
A cultura ulzzang e como os idols normalizaram o cuidado masculino#
O conceito de ulzzang (얼짱) — uma palavra informal coreana que significa literalmente 'melhor rosto' ou 'rosto bonito' — surgiu no início dos anos 2000 nas comunidades online coreanas. Nos fóruns e sites de nicho que precederam as redes sociais, usuários postavam fotos de si mesmos e de outros sob a tag 'ulzzang', criando uma cultura de apreciação estética que era radicalmente democrática: qualquer pessoa podia ser ulzzang, independentemente de origem ou acesso a recursos. O que importava era a aparência — e a aparência, diferente do dinheiro ou do status social, era trabalhável.
O ideal de ulzzang masculino que emergiu dessa cultura incluía pele clara, uniforme, sem imperfeições visíveis, com textura suave e hidratada. Não era um ideal guerreiro ou austero — era um ideal de cuidado e refinamento. E isso normalizou progressivamente que homens cuidassem da pele não como exceção, não como vaidade excessiva, mas como parte do que significa cuidar de si mesmo. Os idols do K-Pop aceleraram exponencialmente esse processo: quando o BTS, EXO, SHINee e dezenas de outros grupos apareceram em campanhas de skincare e maquiagem, discutindo suas rotinas de cuidado em vlogs e entrevistas, o comportamento passou de 'permitido' para 'aspiracional'.
Você sabia?
A Coreia do Sul responde por cerca de 20% do mercado global de skincare masculina, apesar de ter apenas 51 milhões de habitantes. O gasto médio anual dos homens coreanos com cosméticos é o mais alto do mundo — superando Japão, França e Alemanha. Em Seul, há lojas de cosméticos especializadas exclusivamente em produtos masculinos, com consultores treinados especificamente para esse público.
O serviço militar e a origem histórica do skincare masculino coreano#
A história do skincare masculino coreano tem uma origem surpreendente: o serviço militar obrigatório. Todos os homens sul-coreanos são obrigados por lei a servir nas forças armadas por um período de 18 a 21 meses, geralmente entre os 18 e os 28 anos. Durante esse período, eles são expostos a condições extremas: sol intenso de verão, frio severo de inverno coreano, vento, umidade variável e exercícios físicos que castigam a pele. A necessidade de cuidar da pele durante e após o serviço criou um hábito funcional que muitos mantiveram para o resto da vida.
Mas há um segundo fator igualmente importante: o mercado de trabalho. O mercado corporativo sul-coreano é extremamente competitivo — e, historicamente, abertamente influenciado pela aparência. Processos seletivos em grandes empresas incluíam (e em alguns casos ainda incluem) fotos nos currículos, avaliações físicas e critérios que no Brasil seriam ilegais mas na Coreia eram e são comuns. Nesse contexto, cuidar da pele não era vaidade — era estratégia de empregabilidade. Uma pele cuidada, uniforme e descansada sinaliza disciplina, higiene e atenção ao detalhe — qualidades valorizadas no ambiente corporativo coreano.
A rotina masculina coreana — do básico ao completo#
A rotina masculina coreana existe em vários níveis de complexidade — e o erro mais comum para quem está começando é tentar pular diretamente para uma rotina de 7 passos sem construir os fundamentos. A versão minimalista que a maioria dos homens coreanos segue no dia a dia é surpreendentemente enxuta:
- Limpeza facial (manhã e noite) — espuma ou gel de limpeza suave que remove oleosidade, poluição e resíduos sem ressecar. Marcas como Cosrx, Innisfree e Benton têm opções específicas para homens. O erro mais comum: usar sabonete de corpo no rosto — o pH é diferente e resseca demais
- Toner hidratante — não o toner adstringente com álcool que existe no ocidente. O toner coreano é aquoso, levíssimo e prepara a pele para absorver o que vem depois. Aplicado com as mãos, não com algodão
- Hidratante leve — gel ou fluido com textura não-gordurosa que hidrata sem deixar a pele com aparência oleosa. Fundamental para todos os tipos de pele, inclusive oleosa — pele desidratada compensa produzindo mais sebo
- Protetor solar SPF 50+ PA++++ — o passo mais importante e o mais ignorado pelos homens brasileiros. Aplicado como último passo da rotina matinal, todos os dias, independentemente de sol ou chuva
Para quem quer ir além do básico, um sérico de niacinamida (para poros e oleosidade) ou centella asiatica (para pele sensível ou com acne) entra entre o toner e o hidratante. Uma máscara em folha de centella ou carvão ativado pode substituir o toner uma ou duas vezes por semana para limpeza mais profunda. E um contorno de olhos se justifica para quem tem olheiras genéticas ou marcas de expressão precoce. Mas nada disso é obrigatório para quem está começando — os quatro passos do básico já fazem uma diferença visível em poucas semanas.
BB cream masculino — maquiagem que parece que você não usa#
O BB cream masculino merece um parágrafo especial porque é o produto que mais divide opiniões fora da Coreia — e é também o produto que mais impressiona quem experimenta pela primeira vez. Um BB cream masculino bem escolhido é uma base de cobertura muito leve, textura levíssima, com SPF, que uniformiza o tom de pele, reduz a aparência de manchas e imperfeições leves, e tem um acabamento tão natural que parece simplesmente pele muito boa. Não é cobertura pesada. Não parece maquiagem. Não transfere. Não fica visível em fotos ou sob luz natural.
Na Coreia, o BB cream masculino não é novidade — é produto de prateleira em qualquer farmácia, ao lado do hidratante e do protetor solar. Marcas como Innisfree, MISSHA, Tony Moly e Etude House têm linhas inteiras desenvolvidas para homens, com embalagens em preto e cinza, fórmulas com mais controle de oleosidade (já que homens tendem a ter pele mais oleosa), e uma abordagem de marketing que foca em 'aparência cuidada' em vez de 'maquiagem'. O resultado final de um BB cream bem aplicado é exatamente o que qualquer homem quer: parecer descansado, saudável e cuidado — sem parecer que fez esforço para isso.
Você sabia?
No exército sul-coreano, o BB cream foi adotado informalmente — e depois oficialmente em algumas unidades — como parte do equipamento para missões de alta visibilidade e eventos oficiais. A origem do produto é curiosa: o B.B. Cream original foi desenvolvido pela dermatologista alemã Christine Schrammek nos anos 1960 para proteger a pele de pacientes após procedimentos cirúrgicos a laser. Chegou à Coreia nos anos 1980 como produto médico e foi reformulado pela indústria cosmética coreana em produto de beleza de massa — com a Coreia como o maior mercado e exportador global.
O que o Brasil pode aprender com a Coreia#
A pergunta que fica é: por que o Brasil ainda não chegou lá? O mercado brasileiro de grooming e skincare masculina cresce forte, mas ainda enfrenta uma barreira cultural que a Coreia superou ao longo de décadas. A diferença é que a Coreia teve um conjunto de forças convergindo na mesma direção: a cultura ulzzang que normalizou a preocupação estética masculina online, os idols do K-Pop que a tornaram aspiracional, o serviço militar que a tornou funcional, e um mercado corporativo que a tornou estratégica. No Brasil, esses vetores estão começando a se formar — mas vêm de direções diferentes e mais fragmentadas.
A boa notícia é que o produto existe, está disponível, e os resultados são inegáveis. Cuidar da pele não tem gênero — tem consequências: pele que envelhece mais devagar, manchas que aparecem menos, acne que é tratada em vez de ignorada, proteção contra câncer de pele que mata mais de 2.700 homens por ano no Brasil. A Coreia do Sul fez disso cultura. O Brasil pode fazer o mesmo — e a skincare coreana, com seus produtos acessíveis, suas texturas que funcionam mesmo em climas tropicais e sua filosofia de cuidado sem gendering, é um ponto de entrada excelente.
